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2021.02
色彩与广告设计

色彩在广告作品中具有三个方面的特殊作用。一是彩色广告较单色广告更能吸引人的注意力,鲜明的色彩对于瞬间出现的即刻注意起着显著的刺激作用。二是彩色广告画面较之黑白画面更能逼真地再现商品的真实性,忠实地反映商品的颜色、质感、量感,展示出商品的真实面貌,并通过色彩感受引发公众的统觉心理,刺激消费需求。三是广告色彩对企业或其产品的象征作用,通过商品各自独特倾向的色彩语言,使消费者更易辨识和产生亲切感。使公众或消费者一看广告的颜色基调.就能估计出是哪个企业,哪种商品。
色彩在广告中的应用,就如同色彩对于图画,标题对于正文,对增加广告的注意价值有十分重要的作用。色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。明亮度、色相和纯度是色彩的三要素,是光感过程的第一类要素;而面积、形态、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件,被称为色彩的第二类要素;此外,任何色彩都影响人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程,产生特定的心理作用,如冷暖、轻重、厚薄、远近、动静、朴实、华丽等,这些被称为色彩的第三类要素。
广告的媒体很多,也是大面积、多层次展现企业或产品形象的最有力手段,是企业形象识别系统中最主要运用系统之一。运用标准色进行的全方位广告画面设计,能给公众造成一致、统一的企业或产品感受,对企业识别的强化和扩散有显著的作用。尤其是电视广告制作费用和播出费用昂贵,时间限制性极强,欲在极短的几秒钟内,产生最强的效果,是极不易的事情,因此,广告中的识别色彩选择、策划是VI中的一项重要工作国外色彩研究的权威人士法伯·比兰曾精辟地指出:往往不在于使用了多少色彩,而关键在于色彩运用得是否恰当。在一则广告里如果色彩运用过多,反而会伤害了它的宣传力量。为了恰当地达到宣传效果,对于色彩永远要运用得明智高超才行。

在标志文化发展史上,色彩的地位是十分重要的。作为非语言形式的标志语,所要传达的信息十分有限,而色彩以其明快、醒目的视觉传达特征与象征性力量发挥着巨大的威力。
由于现代社会人们的生活节奏大大加快,各种大众传媒的迅速发展,使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商品商标标记。这就要求标志要同信号一样,具有高度的识辨性,使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志中,在最短的时间里对某一标志留下深刻印象。因此,如果说包装色彩是在营销第一线接触、吸引公众的因素,那么标志色彩是最集中、最恒定、最大”量的色彩识别因素。不管包装设计怎样变化,标志的色彩是相对稳定的,因此,在标志设计中采用民标准色、不但能够起到吸引消费者注意力的作用,而且还可以增强公众的记忆力,从而使消费者对该标志留下深刻的个性印象,并进一步熟悉记忆,引发联想,产生感情定势,建立消费信心。
在商品世界中,标志色彩的神奇力量我们到处都能感受到。如可口可乐的商标为字母图型,呈红底白字,并根据环境变化和不一同媒体的要求,选用白底红字。富士胶卷的包装是绿色的,商标则选用它的补色——红色,以取得强烈的对比效果一柯达胶卷的包装是黄色的,其标志选用对比鲜艳的红色。
标志图形的色彩配置着重应考虑到各种色相明度、纯度之间的关系,研究人们对不同颜色的感受和爱好。标志色彩的具体要求是用色单纯,最好用一种色彩来统一图形,否则会给人一种零乱、难识的感觉,使标志起不到应有的作用。
标志色彩的配置一般有三种基本方法:一是原色配合——原色的颜色单纯、强烈、鲜艳夺目,艺术效果和传播效果显著;二是同类色配合——只选择一种颜色,采用依靠色彩明亮度变化的办法,如用桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配,形成由浅入深的过度色视觉,能表达出动态感;三是补色配合——这种色彩配置,对比鲜明,图形格外醒目鲜艳,能给人以很强的视觉冲击效果。

企业环境包括室内环境和室外环境两个方面。从室外环境来看,有建筑物及各种设施的外部色彩,室外的各种自然环境、人工环境、人文环境的色彩,含点辍装饰、雕塑。宣传画和标语牌的选用色彩;从室内环境来看,有室内墙壁、家具、窗帘。灯饰的色彩以及室内装饰画和各种点缀设计的色彩。
澳大利亚的悉尼歌剧院位于悉尼港三面环水的奔泥浪岛上,依山傍海,环境优美。为了使它与海滨整体气氛相一致,建筑师在设计这座剧院的屋顶时,选择了四组巨大的薄壳结构,并全部饰以乳白色面砖。远远望去,宛如被鼓动起的一组白帆,又象一组巨大的海贝,在阳光下闪烁夺目,熠熠生辉,与港湾的环境十分和谐。
中国蓝星化学清洗总公司是一家经营业务范围包含清洗技术、防腐技术、水处理、废弃物处理、膜分离、计算机工程、快餐、保健饮品等多个方面的公司,其业绩已取得了世界性影响。蓝星大院中央的一个球状金属雕塑,有七颗小球围绕大球旋转,和公司多角化经营方针相一致,雕塑上的七个小球分别采用了七种不同的颜色。走进蓝星大院的企业环境之中,这个雕塑以其独有的现代派造型和色彩搭配,恰到好处地代表了这家以高科技起家的新型企业的实力、追求和风格,给人以追求卓越、产品多样化、永远奋发向上的动态感觉。


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