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2021.05
企业换标前应考虑的事情

对于设计公司来说,比较大的困难在于,决策者只看重LOGO的变化而忘记其后面的整体品牌的变化,经常有国内的企业喜欢“给我100个让我挑挑看”。他们喜欢用征集的方式来更换LOGO,但是这样的做法少了标志和品牌之间的连接。

举例来说,假如联想要换标,一开始就拿着现在的LENOVO的标识去,联想的人肯定会问,为什么用这个图案,字体为什么是这样的?这些问题常常让人无法回答,要沟通的东西太多。

“是品牌设计而不是LOGO设计。”所以,正确的方法应该是:先明确品牌要变成什么样,然后再明确品牌最想要改变别人什么看法。

也就是说,先赋予品牌一个任务,再赋予LOGO一个任务。

如BP表达的是理想、关怀;联邦快递表达的是使命必达,DHL强调的却是速度。

换标是一个说故事的过程,内部的员工首先要懂,才会说给别人听。换标只是一个开始,就像换衣服一样,提醒人们的注意力。

要让LOGO讲出最想讲的一句话,LOGO不能讲太多,中国企业的特点就是想把文化内涵的东西都往LOGO里面放。设计公司提到摩根的LOGO,有一个三角形,右上角是获利的方向。非常简单的表达。奥美、IBM都是用公司的名字做标志,但是中国的公司却想让很棒的故事在标识里面体现出来。要求文字精准,重视企业文化。常常将企业文化和品牌混为一谈。

对于新LOGO的决策过程,设计公司建议不要进行全民投票,但是要进行“灾难测试”,不能触犯当地的一些文化禁忌。要进行调研,让目标对象看了之后,在没有提示的前提下,讲出他们首先联想的三件事。并且描述出这个LOGO想跟你说什么。

“你是谁,想往哪去,怎么去,想成为什么样的人,你有哪些资产。”这是每个想更换自己的LOGO的企业都要先了解的东西。

企业换标,不只是在形象上的改变,有些企业也是在改变自己的定位,品牌标志是品牌的第一印象,尤其是老品牌,本身具有高认知度、高品牌忠诚度,更换新的商标和logo,不是一件看起来简单的事情,需要多方考量,同时也要注意一些事项。

一、新logo及时注册为商标
虽然新logo是对旧logo的升级,但是属于改变已注册商标的情形。在很多国家,商标权利仅限于已注册的商标,随意改变注册商标会提高商标撤销的风险。
因此,企业需对新logo及时提出商标注册申请,以获得权利保护。

二、旧logo与新logo作为商标注册时的权利范围对比
注册商标的权利限于此商标指定的商品或服务项目。新logo注册过程中需与旧logo对比权利范围(指定商品/服务范围),有效利用旧logo的权利保护优势。
如果权利范围扩大,则需在商标申请注册前进行商标检索,以查询是否存在在先商标。如果存在在先商标的情况下,建议保持原注册范围申请商标,对于新增范围可分开提交注册申请,通过此种方式尽快获得权利保护。

三、旧logo注册的商标的及时维护

由于旧logo拥有较早的使用日期,在升级换代后的新logo获准注册且权利稳定后方可考虑放弃旧logo的维护,以节省旧logo维护预算。即便是放弃旧logo,也建议企业注意留存旧logo使用证据,以备不时之需。
但是,从商标保护角度,由于旧logo承载了更多的企业声誉,因此在预算足够的前提下,建议旧logo保持有效状态,尤其是在遇到商标侵权的案件中,旧logo的较早申请会起到举足轻重的作用。

四、新旧logo捆绑宣传

为了保持企业形象一致性,同时使得消费者对于新旧logo进行关联,企业在宣传新logo新理念的同时,可以考虑对新旧logo进行对比的方式,从而使得新logo具有更强的指向性,更好地帮助消费者识别商品来源。


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