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2021.05
旅游产品包装设计民族织锦的应用

通过分析黎族织锦文化内涵和艺术特点,凝练和提取黎族织锦的图形纹样与色彩元素,探索黎族织锦在旅游产品包装中的设计思路与应用策略。分析了黎族织锦的历史文化概况、艺术特色,总结了黎族织锦传统图形纹样和色彩元素。以黎族织锦在包装中的运用为例,运用设计思维与AdobeColorCC软件对其纹样与色彩进行提取与重构,设计得到符合当下审美的旅游产品包装。该方法可为民族文化传播及旅游产品包装创新设计提供新的路径。

海南传统技艺已经有4000多年历史,作为世界级非遗的黎族织锦是海南原住民族生命力和创造力的重要体现,集中体现了黎族工艺和审美的基本特征,其本身具有非常高的社会历史价值、文化艺术价值、民族民俗价值以及科学利用价值。人类进入“后工业社会”的今天,海南在建设国际旅游岛、自由贸易港的背景下,《中国传统工艺振兴计划》为黎族织锦的创造性转化和创新发展指明了方向。黎族织锦创新设计后应用于旅游产品包装设计中,不仅能把无形的、精神性的文化转化为有形的物化产品,对旅游产品包装“同质化”乱象是一剂良药。也是为传统文化播开发新的载体。对促进海南旅游产品品牌建设、提高传统文化软实力、建立民族文化自觉都将产生不可忽视的作用。

一、黎族织锦及其艺术特色

(一)黎族织锦概况黎族织锦是黎族人民在长期生产劳动中契合海南地域环境而创造的璀璨,且具有民族特色的传统文化,一般包括挑花、刺绣、扎染等工艺。黎族织锦有着悠久的历史,4000年前新石器时代黎族先民已经掌握利用植物纤维进行纺织的麻纺织工艺,约2500年前掌握了棉纺织技艺。秦汉时期在史书《后汉书•南蛮传》中对黎族织锦有了明确文字记载。至清代黎族织锦技艺发展至最高峰,黎单、黎幕、黎布、花被、龙被等类别纺织品相继出现。发展至今,黎族织锦主要聚集在海南乐东黎族自治县、昌江黎族自治县、东方市、三亚市、陵水黎族自治县、万宁市、琼中黎族苗族自治县、保亭黎族苗族自治县等黎族五大方言区中。随着社会工业化,黎族织锦的纺、染、织、绣技术逐渐简化,只有少数传承人还保留着传统织锦技艺。

(二)黎族织锦的艺术特色黎族织锦是黎族审美意识、文化构成、宗教信仰、艺术修养的重要体现及传播载体。织锦中绚丽多姿的图案和色彩是对海南地理环境等自然形态,社会生产、生活习俗、宗教信仰等社会形态的集中展现。概括来说,按照黎族织锦使用用途织锦图案可以分为两大类,且两类的图案纹样差异化显著。一类是服饰中的图案,主要以人纹为主,动物纹、植物纹为辅。另一类是黎单、花被、龙被等纺织品中的图案。主要包括龙纹、凤纹、人纹、鹿纹、蝴蝶纹、蛙纹等寓意吉祥的纹样,以及日、月、雷电等自然纹样。又因纺织者的个体差异、思维方式不同,导致对图案的理解不同,由此形成了黎族织锦统一多变、徇烂多彩的艺术特点。1.图案的抽象性。黎族织锦图案共有160余种,常用的图形类型有人纹、动物纹和植物纹,多以直线、平行线、方形、菱形、三角形、十字形等几何图案构成。运用夸张抽象地手法表现人、物形象。这种夸张、舍取自然的艺术表现形式也展现了海南黎族的审美意识,有较高的艺术水准。图形的构成主要有母体图案和子体图案组成二方连续或者四方连续,形成子体图案围绕母体图案排列的格局。母体图案主要以人纹为主,子体图案以动植物纹样及其他纹样为主,形成人与自然和谐相处的共生画面,见图1(图片出自笔者田野调查拍摄)。2.色彩的民族性。在海南非物质文化遗产中,黎族织锦是色彩最丰富的一种,集中反映了海南本土地域性的民族色彩倾向。黎族织锦的色彩选取多种野生和培植植物、矿物等为染料进行矿植物扎染,制得黑色、深蓝色、红色、棕色、绿色、黄色等颜色。色彩用色沉稳、大气,色调明快,富有较强的对比性。3.题材的多样性。黎族织锦的图案不仅造型抽象美观,色彩丰富,具有很高的可视性和艺术价值。在图案题材的选择上也蕴含丰富的寓意,表现出黎族人民对美好生活的向往。在各种图案题材中,以人物为原形的人纹是图案的主体,主要描述宗教活动、生产丰收、家庭活动、爱情故事等美好寓意的场景。如,描述生产丰收的《庆丰图》,体现宗教信仰的《祭祀图》,反映婚礼场景的《婚礼图》等。

二、黎族织锦在旅游产品包装中的重要性

旅游产品包装作为包装的一个分支,在其设计过程中展现出来的文化都应该渗透着中国的文化。由于发展时间短,体系不完善,现状呈现“同质化”严重的现象。海南作为国内旅游大省,其旅游产品包装不仅有传统包装的作用,还肩负着海南旅游品牌文化建立、传播的重任。因此旅游产品包装衍生基调定位应紧密贴合海南本土文化,挖掘海南非物质文化遗产的传统文化美、海洋文化和热带雨林元素的自然美、海岛民俗的民族美。黎族织锦作为海南传统文化中最璀璨的代表,应用于旅游产品包装设计中,通过旅游产品包装从不同侧面与角度传递出各种美的认知,才能更好地诠释了地域文化、民族文化、自然文化与旅游产品包装之间的内蕴与意象的关系。对地域品牌文化的建立和传播具有强烈的现实意义。

(一)提高旅游产品包装的可辨识性随着人们物质生活水平提高,精神需求增长,海南本土原有的旅游商品包装已经满足不了消费者现在的需求,只能作为一种旅游商品的“容器”来体现其功能性。笔者通过介绍黎族织锦概况和艺术特色,阐述了黎族织锦文化在国内的独一性这一特性。虽然国内各地区有很多少数民族织锦产品,但受地域环境、民族文化等因素影响,黎族织锦形成了自己独特的视觉符号,具有很强的可辨识性。在实际应用过程中,设计师以黎族织锦为基础,针对不同产品、不同受众群体、不同包装材质进行分别设计,籍此增强旅游产品包装的可辨识性,达到同域不同包装的最终效果。

(二)创新民族文化传播有效路径加快旅游产品包装的流转速率,增加世界对海南传统文化的认可,融入到世界发展中去。笔者在课题调研中对中国首家民族文化型5A级景区-海南槟榔谷黎苗文化旅游区游客随机发放针对旅游产品包装问卷200份,回收200份,有效问卷178份,有效率为89%。调查问卷结果显示将近50%的游客会把购得的旅游产品的包装丢弃。主要原因有“没有特色”、“飞机行李额超重”、“实用性不高”等原因。其中“没有特色”占据榜首。黎族织锦作为海南民族文化的传播载体,其民族文化内涵是维系民族发展的不竭动力和生命线。将其创新运用到旅游产品包装设计中,不仅提升了旅游产品包装的文化内涵和民族特色,使游客主动“带回去”,进而推动世界对海南民族文化的认可和喜爱。反之,旅游产品包装的高流通率也有效地推动了海南民族文化的传播速度和辐射半径。

(三)加快地域旅游产品品牌建设品牌文化是产品供需双方通过产品为纽带建立起的一种相互认同和认可。这种相互认同与认可建立在供需双方对产品品牌定位、文化内涵、存在形式、使用方法等多方面的认可。其中文化内涵是基础,旅游产品包装则是“纽带”的一部分。黎族织锦在旅游产品包装中使用有利于创建地域民族品牌文化。目前,笔者认为海南品牌文化的开发方向有黎族民族文化、热带海洋文化、崖州古城文化、“红”色文化等4个方向。按照戴维森提出的“品牌冰山”概念,一种品牌文化的建立主要靠“冰山”水下部分85%的“文化”,剩余15%则是靠视觉符号的传播。黎族织锦作为旅游产品包装的设计基础,不仅承载了单纯的视觉符号,还蕴含了黎族民族文化的精髓,对建立民族品牌文化起着不可估量作用。

三、黎族织锦元素分析提取与其在旅游商品包装设计中的活化设计

黎族织锦是海南传统文化中重要组成部分,把黎族织锦元素运用到本土旅游产品包装中,就需要对其关键元素进行凝练、提取。本文从黎族织锦图形元素、颜色两方面入手,通过分析、凝练、筛选,提取黎族织锦中最具民族代表性的图形和色彩运用到旅游产品包装设计中,使人在视觉上能更直观感受到海南传统民族文化元素。

(一)元素分析提取1.提取图形元素。黎族有自己民族的语言,没有文字。因此在长期社会生活中,文化的传承需要通过口口相传、民间故事、民间歌舞以及织锦图案等方式,织锦图案在传承过程中形成了大量的图形符号。将大量的图形符号按适应现代民众心理需求进行元素筛选和提取。选择出人纹、动物纹、植物纹以及宗教纹样4种元素。为了得到更加美观和寓意丰富的图形元素,笔者将图形根据黎族织锦的抽象性进行抽象化处理。用直线、方形、菱形、三角形等几何图形提取其中的简化元素,经过第一次对比后选取其中80款图形进行存档保留。按照埃莉诺•罗施等学者“原型理论”原则,进行第二次筛选,最终保留其中62款图形。其中人纹6款;动物纹48款;植物纹4款;宗教纹样4款。动物纹样中保留了代表爱情的甘工鸟纹;寓意多子多福的鱼纹和蛙纹;代表长寿的龟纹和鹤纹;代表力量的螃蟹纹和羊角纹等。宗教纹样则保留4款“卍”形纹样,。2.提取色彩元素。色彩是视觉最直观的感受,是人与产品建立主观感受的第一道桥梁。利用视觉对色彩的敏感性,是加强旅游产品包装的感染力和表现力,树立和突出旅游产品的品牌文化,提高消费者对旅游产品的关注度的有效路径。参照图形元素提取步骤,笔者到保亭黎族苗族自治县、五指山市、乐东黎族自治县、白沙黎族自治县进行了2次田野调查,拜访刘XX、容XX、黄XX等国家级、省级黎族织锦的非物质文化传承人,收集传统黎族织锦照片资料30幅。按照“去同存异”的原则进行第一次分组,共分为5组。因织锦存放时间原因,第二次筛选中去除部分颜色失真织锦,每组选取1条织锦为代表。最终选取5条黎族织锦图片放入AdobeColorCC取色器中选取黎族织锦代表色。为适应旅游产品种类的多样性,每条织锦选取亮色、柔和、深色、暗色4组色卡备用。

(二)在旅游商品包装设计中的活化设计越来越多的企业也会将中华优秀传统文化和现代科技植入到自己产品中去,籍此提高产品的附价值属性。通过图形元素提取我们得知,黎族织锦图形作为一种视觉符号,具有很强的视觉冲击力和视觉辨识度。作为产品,黎锦的包装设计时要凸显黎锦的历史、沉淀与稳重的同时,也要展现新时代人群的审美习惯,通过古老与现代的冲击,与产生消费者共鸣。因此在“黎锦”包装设计上按照织锦中织制传统,选取(女)人纹作为母体图案,选取具有长寿、多子多福等美好寓意的蝙蝠纹、龟纹、蛙纹等动物纹作为子体图案进行点缀。通过使用黎族织锦中表示美好寓意的图案纹样,传达黎族的传统文化内涵。同时还能传达出民族那种无拘无束的韵味,此外通过用黎族织锦图形中特有的直线、三角形、菱形等几何图形设计海南特有芭蕉叶的形状,以增加包装的地域元素的视觉可辨识度。芭蕉叶象征团结与友谊。运用在包装上,映射出中华传统和天下思想,想着多民族团结、和谐。色彩是包装设计中突显视觉效果最强烈的体现。传统黎族织锦是以红、黄、黑、白、绿、青等颜色为主,因受当时染织技艺限制,其色彩饱和度、明度和亮度等方面都相对偏低。在包装设计的色彩搭配,首先要运用AdobeColorCC取色器从黎族织锦中选取民族代表色,根据现代审美特征进行颜色的调整,使之符合现代审美要求。因此,此款黎锦的包装设计借鉴了传统黎族织锦颜色的搭配,以青色作为整合包装的基色,在此基础上配合使用绿色、白色、红色等颜色。最后用黄色与黑色突出主题。在以传统黎族织锦颜色作为参考之外,在颜色的明度、饱和度、对比度等方面要根据纸质包装印刷要求进行调整,使颜色统一的同时也要突显细节。设计上,“产品名称”的设计使用了黑色,与高纯度、高明度的黄色形成对比,形成“活泼”跳动感,也突出了包装的主题。同时,在国家大力倡导下,商品包装要秉承节约环保、循环利用的理念,杜绝过度包装的理念已经深入人心。旅游商品包装因其作为特殊商品的属性,其功能承载着“礼尚往来”与“传递情感的”的作用,因此旅游商品包装在材质的选择上选用上就显得尤为重要。旅游商品的包装应该从设计、打样、生产、运输、售卖、使用、销毁一系列的环节中都要考虑到包装的最后“归宿”,秉承人与自然和谐共处的原则。“黎族织锦”的包装选用可降解牛皮纸或环保纸进行制作。外包装带同样使用环保纸进行制作,形成手提袋与包装盒两者的内外统一性。

黎族织锦经过几千年传承,如今在原有功能性的基础之上又被赋予了多种用途。在旅游产品包装设计中的创新运用是作为当下发展形势的一种直观体现。本文创新性地寻找黎族织锦和旅游产品包装的契合点,把传统文化巧妙地运用到现代旅游产品包装设计中。既符合了当下消费者的心理需求,拉动本土经济,同时也把民族传统文化通过旅游产品包装这一载体传播出去,进而推向世界民族之林,使世界接受中国传统文化的又一重要方略。


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