合作者和大师级厨师决赛选手汤希望通过《西游记》的品牌重塑，创造一个新的世界饺子类别
战略食品和饮料品牌设计咨询公司The Collaborators与2020名厨决赛选手Sandy Tang和她的商业伙伴David Solomon合作，重新定位和重塑他们的冷冻世界饺子系列——西游记。此次品牌更新旨在将世界饺子从开胃菜和配菜的地位提升到一个全新的易于烹饪、正宗的膳食制造商类别。
在澳门长大，饺子是唐文化遗产的重要组成部分，而所罗门的广泛旅行使他了解了不同国家的许多不同风格的饺子。由于对这些充满欢乐的面团包裹的热爱，两人创办了《西游记》。它的使命是：让来自世界各地的正宗饺子食谱在英国更广泛地获得。
他们向The Collaborators提出了一个问题：“如果馅料饺子可以创造一个类别，为什么新鲜饺子就不能？”该咨询公司的任务是帮助世界上的饺子像新鲜馅料意大利面一样无处不在，广受欢迎，从视觉认识和包装的彻底改革开始。
正如The Collaborators的创始人Jayne Noblet所解释的那样，有明显的挑战需要克服：
“我们知道，我们必须在买家和消费者的心目中，将《西游记》饺子与通常被降级为开胃菜或配菜的日本或中国外卖饺子区分开来。我们也明白烹饪的真实性对Sandy和David有多么重要，所以我们需要找到一种方法，将其与主流吸引力和馅料意大利面的方便性相平衡。”
Noblet继续说道：“很明显，我们正在考虑创建一个新的即食新鲜饺子类别；提供与意大利面相同的好处，但增加了对世界美食的兴奋和探索。”
The Collaborators的团队受到了古代饺子故事的启发。早在2世纪，它们就被许多不同的文化所采用和改编，食谱和民间传说代代相传。今天，在世界各地，饺子已经成为人们日常生活的一部分；以爱制作和分享，并以各种品味和风格享受，每一种都反映了创造它们的人和地方的独特性格。
合作者们知道，这些故事会吸引那些喜欢新的、正宗的食物体验的人——那些思想开放、自信的厨师和食物爱好者，他们准备在时间紧迫时采取高质量的捷径。因此，他们将该品牌定位为一种美味而令人兴奋的方式，利用饺子的文化遗产、多样性和乐趣，拓展人们的美食视野。
很快就发现，新的定位与原名《西游记》不匹配。通过描述饺子的历史之旅而不是消费者体验，这也有点令人困惑。
“合作者”建议改名，以激励时间紧迫、追求体验的购物者。他们的解决方案结合了点心的联想，以及饺子在世界各地所代表的本质：爱、关怀和养育……爱的点心诞生了——这是一个有趣的双关语，也是行动的号召。
受“传奇饺子”这一大创意的启发，the Collaborators的设计团队试图捕捉饺子的民间传说和文化重要性，并加强品牌的质量认证。它创造了一个围绕故事讲述构建的品牌世界。通过图像和语言，该团队创造了一个充满活力的视觉身份，其中充满了可发现的细节。
作为一个关键的品牌接触点，包装需要创造货架冲击力，让饺子成为主菜的简单选择。“传说中的饺子”是这场秀的明星——总是以完整的膳食解决方案的形式出现，并在包装的内袖上印上相应的食谱。此外，每包饺子都使用定制的插图和可发现的辅助叙事，告诉饺子背后的民间传说。
包括邮票和邮政标记在内的其他资产参考了该品牌之前的《西游记》，同时增加了怀旧的旅行日记感，供在线使用。
爱和饺子商业总监Mike Hemming表示：“我们很高兴重新品牌化，并发展和过渡到爱和饺子品牌。业界对货架上包装的可见性和影响的反馈普遍是积极的。包装设计、摄影和复制确实有助于购物者了解我们做什么，以及如何在家享用我们的饺子。”