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2020.09
品牌网络营销新洞察

品牌网络营销新洞察 


一套理论能持续几十年吗?当然。但它能否继续有效则是另一回事。网络时代带来的商业影响是前所未有的,坚持以前的营销思维可能是该品牌目前陷入困境的原因之一。另一方面,皇帝的新衣总是有一个市场,但互联时代迫使这些新衣服不可持续。现在,是时候摆脱这些新衣了。


从一开始就明确目标和主题。在网络时代,我们真的需要重新理解品牌营销。事实上,一切都发生了很大变化:用户对品牌或个人的接受途径和习惯已经完全改变了。

但是没有改变的是生意!

当我们回到生意的本质时,我们会突然明了。互联网只是让我们快速、透明和开放。

用户的利益是品牌的真正主体,不要谈论用户的利益,做品牌就是忽悠。事实上,我们这样做并不是为了成为一个品牌,而是为了品牌背后的用户的利益。

利益的载体是什么?是产品。这些产品包括:实物产品和服务产品,前者可以看到和触摸,如:手机、饮料;后者存在于无形之中,但你随时需要,比如财务管理,有什么教育效益?有句名言:"我买电钻了吗?实际上,我在墙上买了一个直径1厘米的洞。

利益是消费的结果,但它实际上是一种比值:价格与体验的比率。价格是分子,经验是分母。比率越大,效益越差;相反,它更好。所有消费者对品牌体验质量的最终评估都是基于这一价值。

这种经历有着一连串的蔑视:好产品/高价格/高价格——好产品/低推/高价格——差产品/低价格,当该品牌吹嘘和洗脑市场时,事实是这样的:

只谈体验,不谈价格——它在逃避

  只谈赢销,不谈体验——它在圈钱

  只谈品牌,不谈价格——它在烧钱

  只谈体验,不谈赢销——它在布局

用户实施消费的动机:体验。即通过产品获得体验、评价。品牌只是体验的主题。如果它是知名品牌,用户会期望更多的体验。如果产品是盲目的,主题只是产品中的一项。你能闭上眼睛,把百事可乐和美味区分开来吗?

可以看出,对于品牌使命,我们应该重新澄清。先前对品牌的解释,是指建立统一的一系列认知、占领用户的思想和转变为购买行为。

但现在我认为品牌应该概括为:为了满足消费者的利益,根据产品的经验和心理认知,形成一系列的商业行为来驱动持续购买。这里的"坚持"包括重复你自己的购买和影响他人购买。

那么,传统营销不断强调的品牌忠诚度、产品溢价、荣誉等在哪里呢?对不起,在互联网时代,这些东西不存在,或者倾向于削弱。我稍后再谈。

由于信息透明,价格破壁,权力分化等原因,如果思维仍然停留在依赖品牌投机的水平上,对不起,你就会出局。今天,随着网络商业社会的兴起,人们对品牌营销的认识已经提升到:谈论品牌,不谈产品,是理想主义者;谈论价值,不谈经验,是虚无主义。

仅仅谈论品牌是没有意义的。只有借助产品体验,品牌才能看到真正的篇章。品牌形象广告不应该经常使用。除非你是耐克(Nike)、华为(Huawei)等强大的公司,否则就能做实用的产品广告、服务广告、现场广告、促销广告。仅此而已。

就消费者而言,在他们愿意拿出真正的门票之前,他们的感觉真的很好。消费者就是上帝?不是,是上帝满足他的利益。如今最大的商业矛盾是,用户方面的总体变化与不符合抱负的企业的决心之间的矛盾。

该品牌过于空洞,需要围绕消费者利益进行宣传,而实用主义者拥有更多的市场机会。

品牌是真实的,载体是产品,产品体验是正确的,品牌是正确的。

品牌制胜的关键--打造品牌产品

在互联网时代,传统营销的重点已经改变:4P只是产品(产品)。

原因是现实的。

价格:不能与在线平台、假货竞争;他们的基因生来就意味着价格,因为信息太透明了。

渠道:无法与电子商务、微信业务、C2M竞争;实体店成本高,房地产仍在绑架中国经济。你所有的钱都是你付的租金吗?

推广:媒体分散,结果是,想跟上互联网的潮流,大多数企业都玩不了,玩得太少了,28条法律搞糊涂了很多人:媒体推广的成功人士不多,李嘉琪和维雅有多少人?而且流量成本早已超过离线。算上客的成本,你可能会汗流浃背。

于是,产品成为企业们唯一可以自己操控的

放弃不切实际的梦想,务实地做品牌型产品:明星单品或者系列品。

品牌型产品:好产品本身可以成为品牌,iPhone是产品,也是品牌,不是么?

于是,今天的产品概念已然改变:将企业品牌和产品品牌融合,设定完整脉络,不是产品服务于品牌,而是品牌思维赋能产品。

为什么重点是产品品牌,而不是企业品牌?可以预见的趋势是:除了国有大型企业外,大多领域的多元化企业必然减少,小型企业、专业型企业将逐步成长,专者更专。企业将从“大而全”向“专而精”的精细化路径分解。那些“为梦想而窒息”的造梦者,大多实现不了远大理想,因为欲求太多,和分工时代的深耕需求背道而驰。相反,精耕细作者闷声发财。

归纳一下就是:企业分解,产品聚焦。

要从企业基因中找寻原力,赋能产品,通过带来优质体验的产品表现。今后,没有CIS(企业形象识别系统),只有PIS(产品品牌形象系统)。

与其开发100款泛泛的产品,不如聚焦3款高能产品。选择已经太多,再给予更多选择,只会失去消费者。永远不要担心不能满足市场,因为竞争者会自动填补缺失的选项,而你只需做出更好的选项,其余的,交给消费者去筛选。

同时,企业需要将产品思维转化成品类思维。

定位理论核心是品类占据,因此继续有效。品类客观存在消费者意识中,然而要激活消费者品类意识的最佳方式是:提醒场景,融入情境。

企业需要引导消费者场景联想。其本质是消费者洞察,引导用户进入契合的场景可以触发销售。

如何场景引导?传统广告三步曲是:恐吓——激发——解决;而新广告三步曲是:呈现——提醒——激发——解决。

两者区别的核心:冲突制造 VS 价值代入。所谓价值,通过“体验利益”实现,因此后者才是更懂消费者的明智之举。

品牌就是IP,产品就是战略

网络时代的新一代消费者比父辈们更讲认同感,因为他们成长于物质逐步丰腴的年代。物质属性相对淡化,情感属性更为看重。

前文讲过,品牌始终依托于某一个具体的产品或服务,然后在这个产品或服务上讲理念、说情怀;情怀未必有用,利益加持才有魂魄。

是讲一个价值观、一个人格,一种态度。IP的终极目的是追求价值和文化的认同,它可以跨形态跨时代跨行业。今天的IP化再不单单只是所谓“品牌形象卡通化”,更多的是在考虑怎么对品牌文化的传播方式“再创新”和怎么提升讲“品牌故事”的能力。好看的卡通形象很多,未必成为IP;而很多成功的IP形象未必好看,但“丑娃”有灵魂。

品牌牵涉太多因素,但受众认知会折叠,人性接受简单易理解的结果,化繁为简,最终变成品牌——IP。视觉直观,认知贴合。总之:看得顺眼,聊的起来。

品牌要“有态度”!IP只有形象,没有态度,只是一个卡通。

品牌故事是”态度”的脚本,精密编织的故事让IP 形象有血有肉。

为什么产品就是策略?

所谓战略,浅显讲是能够完成目的的计划汇合,会依据形势开展而灵敏制定。在任何大系统中,约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生的。——帕累托规律。

市场是最大的变量,产品依市场开发和制定。产品定形,制定战略,顺应市场。以内核不变应对万变。

这里的内核指:先搞定产品,再搞定用户、搞定市场。

回归:制定正确产品战略——产品即战略

产品的胜利就是战略的胜利,它包含一系列工具,表现张弛有序的执行力,最重要有品牌价值包含其中。传统营销将产品和品牌分别构筑,今天,消费者分散的专注力曾经不再给两者区隔的时机,与其步步为营,不如品效合一。搞定产品,浸透品牌。

颜值不只要美丽,还要有道理

这是一个看脸的时期,这是一个靠脸吃饭的时期。所谓颜值即正义,实质是对美妙事物包含宏大影响力的推崇 。

但关于品牌来讲,颜值是把双刃剑:或尖利,或功利。前者会误伤,后者会自殇。

依托颜值快速扩展品牌影响力,是最直观有效的手腕之一。品牌放大有二种规律:1、放大声量,2、提升引力。但声量会受局限,而引力能够自造。

于是,用颜值自造引力是品牌快速出位的手腕。最典型就是各类网红打卡地的降生套路,抖音网红的出道套路世人都说颜值好,唯有本钱忘不了。但我以为本钱认识固然重要,但关键取决于品牌商如何对待提升颜值的投入:是本钱?还是投资?而我以为,注重颜值的理由,更多源自互联时期消费需求:

货架需求。不是一切货品都只在线上销售,货架陈列效果断定被消费者选择的时机,KA渠道或许今不如昔,但实体店仍然是消费者快速尝试产品、感知品牌的最佳空间。

社交需求。转发PO图的习气,源自人的自我夸耀动机:发什么暴露了什么LEVEL。高颜值事物能够提升虚拟空间人设。

扩张声场:流量能够提升传播度,抢夺流量为了扩展声量,而大声量能引发大流量,高颜值能够吸收更多流量。

差别化:世间永远平凡多于优秀,问题多于话题。高颜值本是稀缺品,无论人或物皆如此,因而表现了差别化。也正由于优秀的太多,市场审美疲倦,迫使品牌需求不时晋级,提升颜值成为显效。

今天PS,AI换脸、3D等技术制造高颜值早已小菜一碟。高颜值曾经不是问题,问题是存在网络时期新颜值观和传统颜值观之间的差别。

传统认知:关于颜值认知两级分化:或者土、或者雅,中间地带很少。

新认知:多元审美共存,五环外审美和五环内审美同在。能够土到极致,也能够美到炫目,都有合适的受众。“不要你觉得,而是我觉得”。

传统认知:途径:由于高颜值——增加好感——激起联想——增加溢价;新认知:为了找到认同感。(卡通、自嘲、审丑、丧文化等盛行,定义了多元的审美和颜值规范)我们能够重新定义颜值:有认同感的颜值,才是高颜值。和美丑无关!这结论和社交准绳惊人分歧:一切社交的基本动因是找寻互相认同的族群。

颜值的规范不再是千人千面的美,而是契合自我的内在规范。没有包打天下的颜,丑娃同样有市场,关于今后的品牌来讲:始于颜值,陷于体验,兴于文化。

因而,企业更需求尝试不同的表现方式。毕竟Y世代、Z世代曾经生长,他们没有晚辈一代的思想固化,既自我,也容纳,将来的市场属于他们,难道不该多研讨他们么?市场时机不是无止境的,面对新消费群,扶植也罢,试错也罢,都包含更大时机。而错过,则是最大的损失。

但对颜值的应用并非不受约束,关于市场来讲:我们爱高颜值,也爱真实的颜值,但我们回绝虚假的高颜值。别看网红脸、PS美女、美图横行,但你还以为“网红脸”是个贬义词么?乔碧罗们一次性封杀的缘由,不是由于丑陋,而是由于过度消费公众信任。

让颜值愈加真实,或者愈加坦诚,才是品牌在形象上发力的正确方向。

关于品牌来讲,仍然要不时追求高颜值的品牌和产品形象,无论传统营销时期还是网络营销时期,都如此。只是,对颜值的了解需求重新调整:真实、坦诚、有内核的品牌形象综合体才是被新一代消费者承受的东西。

美,贵在真实。品牌,胜在认同。

品牌系统化规划——内容伏脉

今天是多点协同下的选点打破;无法预知哪点会打破。且最后打破的点一定是既定的点。

缘由:分众、去中心化、信息透明、需求多元。

固然结局无法把握,但规划能够刻意为之。单点打破曾经是上个时期的偷鸡思想,一个品牌要取得胜利,必需从里到外的系统化设定,包含:视觉印知、文化伏脉。

视觉印知分三步:视觉逻辑——视觉触发——视觉记忆文化伏脉则包含:品牌企图——内容合成——触媒规划文学中有“草蛇灰线”的手法,伏脉就是指多域伏线,构成脉络,以系统化的内容,前后关联,每个触点分离不同媒介的特性分别设定内容,并彼此构成有机的关联体,在受众碎片化记忆根底上,逐渐构成印记,并经过视觉印知,将印记形象化,最终构成品牌认知。

他对传播的请求:构成闭环,能自圆其说。

如何伏脉?

态度优先——没有态度的品牌是没有灵魂的,因而脉络首先要有态度、观念;、IP合成.——即有序有目的地设定IP性格特征,文化表征,并刻意拆解为顺应不同媒体表现的方式。

引导参与——品牌故事和内容活动能引导受众参与其中、分享利益——能够激起受众将对产品的体验转化为内容分享、产品晋级——任何的内容必将分离产品记忆点,还记得苹果的“one more thing”惊喜么?

品牌有态度,是消费者跟随的来由;产品有价值,是基业长青的保证。

内容伏脉的准绳:成体系,灵敏性,回绝说教。

消费者要的不是一个说教的长者,而是本人找到同道者,成为参与者。这样,给予消费者一个内容沉淀的过程,进而消化成他们本人认知的品牌内容,从而构成与己有关的品牌记忆。

互联时期最大商业特征是:玩着玩着把钱赚了 VS玩着玩着觉得进坑了,但很快乐。看似在玩,实际在磕。

内容沉淀之于品牌的重要性。在新媒体平台,特别像抖音这样拿下年轻族群的主流大流量平台,它自身就有突破常规的平台特性,品牌在此有很大的可打破性。因而,内容的规划变得极端重要,好的内容具有辨认性,越垂直聚焦,越容易被算法优先引荐。

逼迫品牌注重内容的力气除了消费者,还来自机器和技术。

 



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