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2020.09
品牌设计结构的战略思考

品牌设计结构的战略规划很重要的一项工作,是规划科学合理的品牌架构与产品组合。在单一产品格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是让新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调?企业原品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌架构优选战略就是要解决这些问题。不同企业对品牌结构变化的战略思考有所不同,根据品牌与产品、产品与产品之间的对应关系,以及品牌所处的层级,品牌结构的延伸策略有三种:

单一品牌架构、复合品牌架构、多品牌架构。

——

1.单一品牌架构

又称统一品牌架构,即企业生产经营的所有产品(包括不同种类的产品)都统一使用同一品牌。这种架构往往是品牌对应所有的产品,所有的产品都采用企业品牌。

单一品牌架构优点表现为以下几点。

1)能向社会公众展示企业产品的统一形象,大大提高企业知名度,促进新产品与系列产品的推广。

2)因所有产品共用同一品牌,可节省品牌设计和品牌前期推广等方面的大量费用。

3)成熟产品的品牌影响力可使新产品较快进入市场。

4)能把企业文化广泛地传播给消费者,让商品具有强烈的识别性,给消费者留下深刻的印象。此外,企业利用同一品牌推出新产品,能在消费者心中留下企业不断追求创新和发展的良好印象。

5)能建立与顾客长期的情感联系,例如维珍案例中,注重品牌与用户的终身关系,围绕建立“关系”而非销售“产品”,在战略上并不将品牌延伸等同于创新某一项产品或服务。


单一品牌架构劣势表现为以下几点:

1)企业要承担很大的风险。由于各种产品明显表现出共生的特性,一旦统一品牌下的某种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能发生“株连效应”而波及其他种类产品,从而影响企业所有产品的形象和整个品牌的声誉,最终影响整体产品组合的销售。

2)所有产品均用统一品牌容易造成消费者混滔产品和难以区分产品质量档次,给消费者购买决策带来不便。

3)如果同一品牌下的产品性质差异性较大,甚至有相斥性,就会容易引起消费者不良心理反应,甚至导致品牌个性淡化,以至于损毁品牌形象。


2.复合品牌架构

复合品牌就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。根据两个复合的品牌所处的层次的不同,一般可将复合品牌架构分为双品牌架构与联合品牌架构。


1)双品牌架构又称主副品牌架构,是指产品品牌与企业品牌共用。即企业将不同产品分别采取不同的品牌名称,且在这些品牌名称前加上企业的名称,也就是对产品赋予了一主一副两个品牌的架构。

其中,主品牌代表该产品所在企业的声誉,它是产品品牌识别的核心,副品牌代表该产品的特征与个性形象。

双品牌架构的优势具体来说主要有以下几个方面。

①企业在开发新产品时启用双品牌架构,可以节省广告宣传与产品推广费用。采用不同的副品牌名称,又可使各种不同的新产品显示出不同的特色,使各个品牌保持自己相对的独立性,有利于推出新产品。由于消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖、忠诚的主要依据是主品牌,所以,企业能最大限度地利用已有的成功品牌(主品牌)推出新产品。主品牌的良好形象是企业巨大的无形资产,它可以成为副品牌强有力的支撑。如下文的热风品牌案例所述,热风(hotwind)作为主品牌,适用于“主流休闲派”,兼具成熟与时尚、青春与活力,包罗正规、休闲、街头、运动等不同风格;从2004年开始,该品牌开始创立不同风格的副品牌,包含ned.nedy、Lando Rode、OFFCOS,使得热风的品牌架构由“单一品牌”过渡到复合品牌架构中的“主副品牌”策略,明确了不同产品风格的定位与发展方向。

 ②有利于避免品牌延伸中产生的“株连效应”。在主品牌引领下,设计副品牌可难新产品与原有产品形成差异,这在一定程度上避免了企业因某一种产品的问题品整连所有产品,从而尽可能减小市场损失。此外,双品牌架构的品牌扩展有利于通过成功的副品牌来激发主品牌的活力。

双品牌架构的劣势是,这种架构并非完美无缺,如把握不当,同样会弄巧成拙。

比如,在运用双品牌架构进行品牌宣传时,过分突出副品牌形象,容易“喧宾夺主”,从而淡化主品牌,动摇主品牌在消费者心中的地位,进而影响企业发展。


2)联合品牌架构是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等,对联合研发、生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。例如下文的雀巢品牌案刷,即是联合品牌的成功典范,既利用了“雀巢”这一知名度很高的老牌,由乳制品行业起家,通过收购其他行业知名品牌如“宝路、美禄、美极”,占领了这些被收购品牌和产品已有市场和消费群,又经产品研发以及本土化策略的实施,调整被收购企业的产品的包装和口味,逐步成为实力雄厚的全球品牌。

采用联合品牌架构有以下优点:

①可以使两个或更多个品牌有效协作、联盟,相互借势,提高影响力。这种扩散效应要比单独品牌大得多。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。

②对于品牌的发展,合作双方必须风险共担。在经营品牌过程中,特别是当其中一个品牌遇到危机时,企业间可以相互商议,取长补短,群策群力,共渡难关。

如果合作双方来自于不同国家,企业品牌产品可分别在合作双方所在国销售,使产品拥有更广阔的市场。

联合品牌架构劣势表现为以下两点。

①两个企业都已经形成自身企业文化、管理机制,如相应两个品牌在发展理念与识别上存在较大差异,则其长期合作会碰到许多经营与管理问题。

②当合作双方有意见分歧时,如协调不好,就有相互拆台的危险。此外,企业在推出联合品牌之前,如果双方就品牌归属问题没能完全协商好,日后也可能引发不必要的纠纷。

 

3.多品牌架构

多品牌架构是指企业在同类产品中,使用两种或两种以上的品牌架构。

多品牌策略的优势有以下几点。

1)适合细分化市场的需求。在现代市场经济条件下,人们的需求呈现多样化趋势,多品牌策路能满足消费者求新求异的心理需求,特别适合产品生命周期较短、受潮流影响很大的行业,如日化、服装、小家电等行业。

2)有利于扩大市场占有率。多品牌尽管有可能造成相互竞争的局面,但其产品的销量之和可使企业获得更多的利润。

3)在同类产品中有利于突出不同产品的特性和利益点。

4)有利于提高企业抗风险的能力。采用多品牌架构能较好地分散风险,避免因某一个别品牌的市场问题而损害企业的整体利益。

多品牌策略的劣势有以下几点:

1)促销费用高。对每个子品牌的发布、维持与发展,企业必须要持续提供巨额的推广与促销费用。

2)品牌数量过于多、过于分散会给整体形象的树立造成不利。企业在实施多品牌架构时,如尺度把握不好,是难以在社会大众心目中形成完整企业形象的。

3)企业的多种品牌之间或多或少会存在自身的相互竞争,如果产品差异不大,个性不强,会彼此残杀,最终使企业总体利益受损。

多品牌战略实行得比较好的企业是让自己的多种品牌的产品形成互补与共生,如下文所述的农夫山泉案例。“农夫山泉”以母品牌打开矿泉水市场大门,接着陆续推出“农夫果园”“尖叫”“水溶C100”“维他命水”“东方树叶”“打奶茶”等。其各类品牌产品的包装都不相同,且各具特色,形成个性鲜明的风格。多个子品牌面向的产品细分市场各不相同,使企业在市场竞争中不会产生自身品牌内部排挤与争夺相同顾客群的损失。



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