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2021.04
走上品牌之路感受品牌的力量

“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话,这就是连续9年排名“全球最佳品牌榜”榜首、品牌价值高达700亿美元的可口可乐的底气。

2008年12月,石家庄市中级人民法院受理了对三鹿集团进行破产清算的申请:三鹿集团净资产为负11.03亿元,已严重资不抵债。然而,在2009年3月4日上午举行的拍卖会上,三元却以6.1650亿元成功拍得三鹿资产。对于这样一家资不抵债的企业,收购它的理由无非也就是它的附加价值,在这里边,品牌占了相当大的比重。即便是像三鹿这样声名狼藉的品牌,还仍有不可磨灭的价值,品牌的力量令人震憾。

事实上,从广告教皇大卫•奥格威的品牌形象论出炉开始,世界各地的营销策划人对品牌的追捧就没有停止过。直到今天,品牌仍然是营销领域被提及最多的词汇,而中国的情况自然也不能例外。现在社会各界都在谈品牌,企业希望把自己的品牌做起来并且做好,媒体也在传播各种品牌理念,到底品牌的魅力何在,力量何在?

品牌的力量可以带来惊人的品牌价值。企业做产品,产品有产品的价值;做品牌,品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖,品牌也能贩卖。可口可乐的品牌价值高达700亿美元,IBM的品牌价值达到了600亿美元,而民族企业海尔和联想的品牌价值也分别达到了800亿和700亿人民币。

品牌的力量带来商业优先机会。来自成熟市场的经验显示,一个行业内,消费者最多只能记住7个品牌,而排名第一的品牌利润是第7名的7倍!在欧美,人们提起复印机的第一反应就是理光,即使是总体实力远超理光的惠普和爱普生也不能改变其地位。可以想象,理光的代理商、运营商获得多少超乎其他品牌的商业优先机会。

品牌的力量带来价值链增值。这是一个渠道为王,决胜在终端的商品时代,对于企业来说,不可能从品牌到生产到渠道再到销售都做到面面俱到。拿体育用品巨头耐克品牌来说,目前其在亚洲拥有600多家合作代工厂,在中国大陆的渠道主要交给百丽、达芙妮等本土品牌。为何厂家愿意生产耐克鞋、众多品牌愿意代理耐克鞋?因为耐克品牌带给他们非同一般的利润价值。

品牌的力量带来坚强的抗风险能力。从2008年下半年开始,一场前所未有的金融风暴席卷了全球,各行各行经历了一次大洗牌。但事后我们能发现,诺基亚还是那个诺基亚,继续以“科技以人为本”的品牌精神雄踞手机通讯业第一宝座;波导还是那个波导,在中国市场都已不能再呼风唤雨,更不用说在世界范围内和诺基亚、摩托罗拉竞争了。

品牌的力量带来非一般的发展爆发力。品牌力和发展力其实是相辅相成的,品牌力带来发展力,发展力也促进品牌力的提升。在2007年,苹果的品牌力促使其胆敢冒天下之大不韪推出iphone,而iphone的横空出世也让更多的拥趸们对乔布斯顶礼膜拜,其发展爆发力让当初目空一切的诺基亚摩托罗拉也不敢小觑,苹果得到了远超其他品牌的发展速度。

近年来,从中央到地方,都在提倡全面实施品牌化战略,旨在鼓励更多的民族企业打造自己的品牌,强化品牌意识,在当前世界经济形势中,以品牌赢市场,在激烈的竞争中抢得先机。而对于民族企业而言,不创建品牌就是“踩着西瓜皮,滑到哪里算哪里”,而走上创建品牌之路,就像汽车开上了高速公路,随之而来的品牌力量就能让企业飞速向前。

随处可听“品牌的力量”五个字。不知是否有人想过,品牌究竟有什么力量?

我今天但从消费者角度出发,谈一谈所谓“品牌的力量”。

追逐品牌的意图有追逐地位、追逐明星、追逐时尚和追逐审美四种。

第一种,“追逐地位”换一种说法就是“追逐面子”,“面子”是什么呢?是一个人的自尊心乃至于虚荣心,什么人虚荣心强呢?曾经落魄后来偶然发家的暴发户,或者曾经辉煌后来潦倒的落难贵族。典型的新加坡名媛Jamie Chua,从一个丝毫不起眼的空姐一跃成为上流社会的阔太太,后来靠离婚分得一大笔赡养费,被评为拥有世界上最多爱马仕包包的女人,她的名品高跟鞋可以铺满整个旋转楼梯,业余爱好就是在Instagram上炫富,凭此拥有30万粉丝。此类例子还有被杨幂评价为“奢侈品的奴隶”的郭敬明、靠大麻生意暴富的加拿大土豪迈克尔·斯图米特。

这些人害怕自己身上还会残存过去灰败的气息,用靡丽奢侈的外衣包装自己,希望通过奢侈品的天价来提升自己在别人眼中的价值。这其实是非常愚蠢的做法,首先,自身的价值自己知道,何必于大庭广众之下喧哗叫嚣?实质还是内心深处无法消除的自卑与恐慌。此外,四处招摇既暴露了自身匮乏的修养,又引来了铺天盖地的舆论讽刺。

相比之下,罗斯柴尔德家族的现任掌门人——雅各布·罗斯柴尔德勋爵,是个不折不扣的富八代,《货币战争》称比尔·盖茨在他们面前只是个“穷人”。勋爵和妻子的穿衣完全是英国乡村风格,吃的食物也是自家田园种出来的。他们不需要浮夸的外套,因为富丽堂皇于他们而言委实稀松平常。

落难贵族的心理和暴发户差不多,害怕暴露自己已经捉襟见肘的窘况,拼命想遮羞,反而更加入不敷出,如此恶性循环,终有支撑不下去的那一天。

奢侈品的五金标志,自卑者的战斗铠甲。

第二种,多为追星族和年轻人,当然,追星族里就包括了一部分年轻人。四大时装周:米兰、纽约、伦敦、巴黎。中国的明星出席晚宴,非时装周的衣服不穿。中国的老百姓,非明星同款不穿。宋仲基的同款小白鞋,在中央商场零售价三千多块钱,网店几十块钱也有的卖,掀起了小白鞋的全民热潮。我想强调的是,就算你从头到脚穿的和宋仲基一模一样,你也成不了宋仲基,人的价值怎么也不是靠外衣价值评价的。宋仲基的外形在韩流男星里绝对没有出众的优势,但是他的刻苦的努力和精湛的演技,却是令有些靠脸吃饭的韩星望尘莫及的。

年轻人为什么喜欢效仿明星?第一,是因为明星的穿着打扮由专业人士设计搭配,虽然也令人不敢恭维的穿衣品位,比如章子怡在香港电影评论学会颁奖典礼时穿的肥大褶皱的裤子,气质全毁。第二,明星是万众瞩目的焦点,年轻人更渴望获得旁人的关注与认可,因而盲目效仿明星。

OPPO手机请杨幂、李易峰、鹿晗代言,可以说是以排山倒海之势抢占市场,销量甚至超过了一度令国人沉醉的苹果。你为什么用OPPO?我爱豆代言的呀!

第三种,追逐时尚,这种类型的人多数注重穿着打扮,热切地想走在时尚潮流前端,每时每刻都很注意自己的形象。此外,这类人大多喜新厌旧,喜好追逐新鲜事物,说不好听一点,这类人大多薄情。中国明星最喜欢在各大时装周露脸,挤破头也要在前排挤进镜头,博一个“新生代时尚宠儿”的头条,矫揉造作,自欺欺人。

第四种,单纯审美,这类人基本只有专业设计师、时尚买手、艺术家等等。普通人我并不否认有卓越的审美眼光,但是,绝大多数人不能理解品牌的意义。“品牌”是高品质的牌子,也是有品位的牌子。你问问那些滥竽充数参加时装周的南郭先生们,他们知道那些风靡全球的品牌文化吗?他们了解品牌的历史渊源和发展前景吗?答案必然是否定的。他们看中的,依旧是LOGO。


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